Referencias

ARTÍCULO//CULTURA AUDIOVISUAL

Coincidiendo con la aparición de algunos artículos sobre la propiedad intelectual y el germen de la creación original en diferentes manifestaciones artísticas, traigo por la tangente y al margen de la polémica existente en internet, algunas reflexiones que me vienen respecto a la creación audiovisual en el mundo de la publicidad, industria a la que se le presupone cierto virtuosismo y capacidad creativa por encima de los estándares comunes.

La verdad es que soy joven y llevo en este mundillo relativamente poco tiempo. No puedo establecer un estado de las cosas en base a una perspectiva histórica, ni generalizar, sino más bien notar de una tendencia, que quizás no afecta a grandes marcas ni hits publicitarios, pero sí a muchos anunciantes comunes. Observo con decepción lo desolador que puede llegar a ser el panorama publicitario desde el punto de vista de la producción audiovisual, esto es, una vez la creatividad de una campaña ha sido aprobada por un cliente, y es necesaria plasmarla en imágenes y sonido para su difusión. Es el momento entonces de las referencias. Todos quieren ver referencias. A creativos, ejecutivos, directores y clientes se les para el reloj pidiendo las consabidas referencias.

Una idea para un anuncio es sólo una idea, una abstracción, materializada a lo sumo en algunas palabras sobre papel. La forma en que esa idea llega a convertirse en una creación audiovisual sigue siendo un camino creativo que continúa más allá de los conceptos, para hacerse realidad en sus valores audiovisuales: un tratamiento. El tratamiento ha de servirse, no podía ser de otra manera, de referencias. Según la RAE, una referencia, para el caso que nos ocupa, es una “base o apoyo de una comparación, de una medición o de una relación de otro tipo”. Ya lo entiendo. Nuestro anuncio, como creación original puede deconstruirse previamente en multitud de valores y parámetros intrínsecamente audiovisuales y en otros tantos que lo apoyan: desde el formato de imagen, los colores predominantes, la cadencia del montaje, la ambientación musical o el estilo del vestuario. Así que las referencias deberían ser esos extractos de películas, spots o videos en general que ofrecen de forma discriminada soluciones concretas a interrogantes concretos de nuestra producción. Esa “comparación, medición o relación de otro tipo” implica la posibilidad de una distancia, un matiz o un total encontronazo entre la referencia y nuestra futura creación. La referencias no sólo sirven para encontrar, sino también para evaluar, analizar e incluso descartar opciones de raíz.

Nada más lejos de la realidad. Las exigencias y dinámicas que se apropian del proceso de producción en el audiovisual implican a personas que sufren presiones de muy diversa índole. Ese duro juego laboral de tornillos apretados convierte a unos y otros, en el lado del cliente y la agencia, en tomadores de decisiones de un trabajo creativo audiovisual para el que pueden no estar preparados a valorar en todos sus registros. Unos mediocres espectadores que – con honrosas y no pocas excepciones-, nunca han analizado críticamente una imagen, no saben descomponerla en partes fundamentales (dejemos los tecnicismos para los profesionales) ni poseen la cultura audiovisual suficiente como para desarrollar un proceso creativo maduro que desemboque en una obra audiovisual genuina y novedosa.

Por eso, y ante el miedo de no poder concebir mentalmente un resultado visual aún inexistente para sus campañas, piden muy dirigentes las dichosas referencias; lo que hoy en día se conoce en la profesión por “referencia” y por desgracia no es lo que he entendido toda la vida. Las que fui enviando en mis primeros proyectos fueron rechazadas. A todas les faltaba algún detalle. Todas convencían sólo a medias. Y eso es debido a que quienes las recibían, ante la impotencia de proyectar en el spot que íbamos a producir una suma de diferentes propuestas que dieran como resultado una nueva y original obra, toda su preocupación era dar con la referencia perfecta: aquel vídeo, aquella secuencia de tal o cual película que reuniera en su visionado prácticamente el total del tratamiento visual del anuncio. La imagen compuesta antes de rodarla. El spot antes del spot. Pura endogamia. Un fusilamiento, vamos, siempre más cercano al plagio (nunca trascendente) que a la verdadera creatividad.

Para mí, cualquier tipo de creación es el resultado de una particular reacción química entre varios ingredientes propuestos que bien formulados producen uno completamente nuevo e inesperado en sus efectos sobre los observadores. La experimentación, la intuición y el arrojo creativo son tan importante como la capacidad de aislar las concreciones de las referencias de las que se parten y recomponerlas alterando órdenes y parámetros, una cuestión sólo apta para aquellos que evalúan y valoran las obras audiovisuales con cierta rigurosidad.

Es una lástima que parte de la publicidad que vemos en televisión, castigada por el conservadurismo y la inflexibilidad de las duras dinámicas de ventas, insista en apostar sobre seguro aunque resulte menos estimulante, creyendo a la audiencia discapacitada para asumir la novedad, en vez de ser motor de cambio y generar nuevos caminos formales que luego provoquen que sean precisamente esas obras las que sirvan de ejemplo para otros proyectos.

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2 Respuestas a “Referencias

  1. Todavía recuerdo cuando en la universidad parecía que la publicidad era la hermana pequeña y transgresoara del cine, ¡cómo me engañaron! Al empezar a trabajar me di cuenta de que tienes razón, la publicidad es conservadora. El problema es que al final las agencias por no perder al cliente le dan la razón en todo, incluso se censuran antes de tiempo.
    En cuanto a lo que dices del plagio, siempre he pensado que a veces es tan fina la línea entre el homenaje y el fusilamiento… Y hay que saber tanto de cine para hacerlo bien…

    • Es tan triste como real…Esa desazón que sentimos a medida que descubrimos todo lo que no nos gusta de la publicidad es directamente proporcional a la ilusión con la que comenzamos a trabajar, quizás confundidos, en esta profesión.

      Siendo cierto lo que decís creo que no es más que un pequeño detalle que viene a corroborar lo que en nuestro interior todos sabemos por mucho que nos duela…

      En la publicidad no hay libertad, entendiendo la libertad como la aceptación del riesgo dentro del proceso de creación.

      Todo esta excesivamente medido y así es imposible sorprender. Pero voy más allá…

      Creo que ahora nadie quiere sorprender, estamos ante una época de butacas calientes, es decir, una época en la que nadie quiere despega su culo del asiento que ocupa y, por tanto, correr riesgos es desaconsejable…El conservadurismo en una época de crisis es, hasta cierto punto, comprensible, pero donde queda aquella frase mítica de los principios del marketing que dice al go así como: “En todo riesgo hay una oportunidad”…

      Posiblemente soy algo negativo al respecto, pero creo que nuestro mundo, el de la publicidad, es un mundo en el que se agotaron las oportunidades para todos aquellos que buscamos algo más…Quizás va siendo hora de recoger nuestros bártulos, subirnos a nuestra carreta y, al más puro estilo colonizador, busca tierras más fértiles.

      🙂

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